Mnogi smatraju da će kriza Kovida-19 dati najsnažniji podstrek različitim promenema u svetu u poslednjih 75 godina. Samo ekonomske posledice krize su ogromne: npr, u 10 nedelja od sredine marta do kraja maja u SAD, više od 40 milona radnika prijavilo se birou za nezaposlene, a procenjeno je da će u svetu potrošnja novih 40-60 miliona ljudi pasti ispod linije siromaštva od USD 1,90 dnevno. Mali je broj privrednih sektora koje tokom pandemije nije pogodila ozbiljna kriza. Medijski sektor jedan je od onih koji su prošli u krizi nešto bolje od mnogih drugih, jer je u kratkom vremenskom periodu nastala potreba za informacijama bez presedana.
Opšte promene na medijskom tržištu
U martu 2020, provedeno je globalno istraživanje medijskih kretanja, koje je pokazalo jasne promene medijskog tržišta, oličene u načinu, veličini i dinamici potrošnje medija i medijskih proizvoda. Istraživanje je pokazalo da je najbitniji fenomen direktan uticaj koronavirusa na povećanje potrošnje medijskih proizvoda u domovima širom sveta. Čak 35 posto ispitanika izjasnilo se da je čitalo više knjiga ili slušalo više audio knjiga kod kuće, 18 posto ih je slušalo više radio, dok je preko 40 posto potrošača više vremena trošilo na razmene poruka na društvenim mrežama nego pre pandemije. Zanimljivo je da je u većini zemalja najmanje 50 posto ispitanika reklo da više gleda vesti nego ranije.
„Godina Koronavirusa 2020.“ donela je zabrane izlaska i potrebe za informacijama i zabavom, pa je prosečno vreme provedenom pred televizijom u svetu poraslo za 10%. TV publika dramatično je porasla prvenstveno zbog gladi za informacijama, ali se duži boravak pred televizorom brzo proširio i na druge televizijske sadržaje. Zaustavljanje produkcije nekih sadržaja (emisije uživo, sport, novi filmovi) dovelo je do recikliranja sadržaja. ZDF (Nemačka) je raspored ispunila dokumentarnim filmovima, France 2 nudi najbolju arhivsku ponudu, RTBF je postavio sve epizode Striptiza iz arhive. Striming stranice sigurno su najveći pobednici krize. Netflix je u prvom tromesečju zabeležio porast broja pretplata za 22,8%, odnoso dobio je 17,8 milijuna dodatnih pretplatnika.
Digitalna radio publika u prvim sedmicama aprila u Francuskoj pokazuje impresivan dvocifreni porast broja slušalaca. U Nemačkoj je trend isti sa prosečnim porastom od 34% u martu 2020. U Italiji, internetski radio agregator FM World (FMW) također ima porast za 18,5%. Spektakularno povećanje vremena slušanja radija u Francuskoj, Italiji i Nemačkoj uprkos prestanka putovanja automobilom može se proceniti na 20 do 30%.
Dve vrste novina i magazina bolje od ostalih prolaze krizu: one koji su digitalni zaokret ranije učinile i one s visokim postotkom pretplatnika. „Virus je odvratio potrošače od papira, ali je došlo do istorijskog povećanje broja čitalaca“. Prema studiji Reworld Media Connect, 30% Francuza konzumira više novinskih sadržaja na veb stranicama nego ikad pre. Štampani mediji koji su preuzeli digitalnu prezentaciju i realizuju digitalne pretplate, mogli bi, u uslovima krize, postati akcelerator transformacija štampe. Puno novih digitalnih pretplatnika dobijenih u krizi mogu ostati stalna publika i u budućnosti, ako dnevne novine budu sposobne da sadržajem osiguraju lojalnost kupaca i privuku oglašivače.
Finansije
Principijelno dve su osnovne grupe izvora medijskih prihoda: 1. komercijalni/tržišni: reklame i prodaja/pretplata na medijski proizvod i 2. budžetski: sredstva iz raznih budžeta po pravilu namenjeni javnim servisima, (ponegde kao u Srbiji i privatnim komercijalnim medijima) i donacije iz raznih izvora.
Očekuje se da će pad ulaganja u oglašavanje biti globalan te da će gubici u oglašavanju, samo u 2020. biti najmanje 10%. Time najvažniji izvor komercijalnog poslovanja oglašavanje, u krizi od početka koronavirusa ugrožava financijsko poslovanje tradicionalnih medija. Reakcije su različite: uvode se planovi restruktuiranja, režu nebitni troškovi, zatvaraju se pojedini posebno regionalni i lokalni print mediji. Problem štednje je ograničen na zaposlene, jer je praćenje tehnoloških inovacija i IT infrastrukture uslov opstanka. Smanjenja troškova opšta je pojava. Tako na primer ITV (Velika Britanija) je programirala smanjenje budžeta za 100 milijuna funti, M6 (Francuska) pokreće plan uštede od 100 milijuna eura s ciljem smanjenja troškova za 20%. Pad ulaganja u oglašavanje ne štedi ni web stranice na društvenim mrežama. Procjenjuje se da bi Facebook i Google u 2020. godini mogli izgubiti više od 44 milijarde dolara prihoda od oglašavanja (izvor: Cowen & Co). Očekuje se da će Fejsbukovi prihodi od oglašavanja do 2020. doseći 67,8 milijardi USD, što je pad od 15,7 milijardi USD, navodi se u izvješću Variety. Googlea (broj 1 u internetskom oglašavanju), očekuje prihode od 127,5 milijardi dolara, što je smanjenje za 28,6 milijardi dolara.
Promene na medijskom tržištu Srbije
Tradicionalno dominantan medij u Srbiji – televizija – u pandemiji je dobio novi impuls. Srbija je 2018. bila treća zemlja u svetu po prosečnoj dnevnoj dužini gledanja televizijskog programa sa 5 sati i 23 minuta[1]. Prema podacima agencije Nielsen prosečno vreme gledanja TV programa u Srbiji poraslo je za čitavih 2 sata u odnosu na period pre pandemije. Mlađi deo populacije, vratio se televiziji. Obrazovni program mnogo je gledaniji nego pre, jer školsku učionicu zamenila „virtuelna“, TV nastava. Na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću dominira i dalje RTS, a od uvođenja vanrednog stanja, najveći rast gledanosti među kablovskim kanalima beleži televizija N1. Ipsos podaci o veličini internet auditorijuma ukazuju na to da se on uvećao oko 30% tokom kritičnog meseca marta, a da je poraslo i prosečno vreme provedeno uz ovaj medij.
Oglašivači
Drastične promene ponašanja potrošača, koje je u medijski sektor doneo virus Kovida-19 impliciraju potrebu za uvođenje novih modela poslovanja medija i reklamnih agencija. Televizija, radio, štampani mediji beleže porast publike. Emiteri, TV platforme „na odložno gledanje“, striming sajtovi (Netflix, Disney +) postaju sve uspješniji u ovoj krizi. Neophodno će biti promeniti strategiju brendiranja, jer potrošaći u krizi i posle nje traže smisao u porukama, pa će se oglašavanje morati da insistira na uveravanju. Prema Ipsosu, neki oglašivači, koristeći iskustvo prethodnih kriza, odlučili su se da budu aktivni u vremenu krize i pokažu društvenu odgovornost, da bi imali bolju tržišnu poziciju nakon okončanja krize. Štaviše, iskoristili su priliku da inoviraju i unaprede svoje poslovanje i komunikacije, i da se aktivno angažuju u promenama navika svojih potrošača i korisnika (McDonald’s, Audi, Coca-Cola, Jelen pivo su samo neki od primera). Komunikacija brendova sa potrošačima šablonizirana je za krizu: komunikacija empatije, solidarnosti, humanosti prate dobre kreativne kampanje u cilju edukacije građana i podrške medicinskom osoblju. Globalnih top deset oglašivača nisu otkazali svoje kampanje, već su ih odložili za drugu polovinu godine.
Advertajzing agencije i u Srbiji sada nastoje da upute brendove u način komunikacije sa svojom ciljom grupom: „Uloga agencija sada prevazilazi kreiranje komunikacijskih strategija i ide više u pravcu kako da pomognu kompanijama da transformišu svoje poslovanje“.
Da li je moguće povećati prihode
U većini zemalja regiona gledanost televizija i čitanost portala raste, ali oglašavanje na tim kanalima opada. Strah od krize naveo je neke klijente da smanjuju budžete, uprkos povećanoj gledanosti, neki su stali s reklamiranjem, neki smanjili, a neki promenili profil kampanja, insistirajući na porukama o ljudskom zdravlju i podršci merama zaštite. Sadržaji koji se najviše gledaju su informativni program, zabavne emisije, filmski i serijski program, kao i emisije školskog obrazovanja. Očekivano, najveći pad gledanosti beleži sportski program, usled otkazivanja mečeva i događaja. Glad za informacijama o pandemiji doprinela je da se potuku svi rekordi čitanosti onlajn medija npr. u Srbiji. Domaći mediji zabeležili su ogroman rast vidljivosti svog sadržaja i vernosti čitalaca tokom trajanja krize zbog pandemije koronavirusa. Iako bi se očekivalo prilagođavanje oglašivača ovim tržišnim prodorima, ipak, direktori medija tvrde da je urušeno marketinško tržište, a pad interesovanje za oglašavanje potvrđuju i marketinški stručnjaci.
Radio-televizija Crne Gore dala je otkaz svim honorarcima u javnom servisu. „Finansijske probleme medija u ovim vanrednom uslovima nadležni jesu prepoznali, kroz određene mjere pomoći, ali obim i trajanje krize pokazuju da je veća pomoć neophodna”. U Hrvatskoj HND i SNH predložili su da Vlada za novinare i medije donese posebne mjere osnivanjem kriznog fonda putem kojega bi se pomoglo novinarima neprofitnih i lokalnih medija, te slobodnim novinarima, fotoreporterima, snimateljima i ostalim medijskih radnicima. Novinarska udruženja Severne Makedonije, zatražila od Vlade hitne subvencije za medije, pa je već krajem marta medijski regulator vratio godišnje naknade u iznosu od 1,2 miliona eura, što je bila značajna pomoć privatnim televizijama i radio stanicama. BH novinari se zalažu za formiranje posebnog Fonda za pomoć medijima, navodeći argument da se u BiH govori o padu komercijalnih prihoda u medijskoj industriji za čak 80 odsto, praćeno otpuštanjem zaposlenih. Ni u Srbiji država nije predvidjela nikakve posebne mjere pomoći medijima već važe iste mjere kao i za sve ostale privredne subjekte. NUNS je tražio da se umanje porezi i doprinosi ili da se mediji oslobode plaćanja ove obaveze, a država je donijela odluku da se ove obaveze mogu odložiti do kraja godine, a onda plaćati u ratama od početka 2021.
Da bi preživeli krizu, medijima na Zapadnom Balkanu stoje dva osnovna načina aktivnosti: prvi je insistiranje na pomoći u vidu oslobađanja svih medijskih subjekata od finansijskih obaveza prema državi[2], a drugi način je efikasna programska i poslovna politika kojom će oglašivače privući činjenicom da je medij uspeo osigurati nastavak prisustva novih potrošača koje mu je doneo Kovid-19.
Goran Cetinić, nezavisni medijski konsultant
[1] Prva je bila Rumunija sa 5 sati i 46 minuta, a poslednji Island sa 1 sat i 41 minut. Svetski prosek je 2 sata i 56 minuta, a evropski 3 sata i 49 minuta. U regionu prva je Srbija, slede Makedonija (4h37m), Hrvatska (4h21m) i Slovenija (3h13m).
[2] Ovaj metod koji se u ex YU malo koristi mnogo je bolji od davanja sredstava medijima iz državnih i drugih fondova jer onemogućava uslovljavanja i pritiske na medijski subjekt koji koristi generalna poreska oslobođenja.
