Twitter
FacebookIako termin kult ličnosti uglavnom povezujemo sa vladarima u autoritarnim i totalitarnim režimima, kako prošlim tako i današnjim, on je i u demokratskom delu sveta i te kako prisutan. Štaviše, u internet kapitalizmu dostupan je tako da ga neguje ko god želi i mnogo je suptilniji i perfidniji u odnosu na svoje ranije formate. Kult ličnosti ili kultić ličnosti, zavisno od dometa, danas može da izgradi svako ko zna kako današnji mediji funkcionišu. Onima koji žele da imaju moć nad velikim brojem ljudi kult ličnost (u savremenom smislu) ključni je adut da to postignu. Kult ličnosti se danas gradi kao lični brend ili imidž.
Kako kamera vidi ličnost
Poznato je da su ljudi, a prvenstveno njihovo lice, najefektniji medij u marketingu. Kamera ima kvalitet da uhvati određeni nematerijalni deo nas kojim mi ’hvatamo i držimo pažnju’. Ličnosti na ekranu – sem što drže pažnju – podstiču i imaginaciju, pa se na ovaj način stvara vrlo snažan parasocijalan odnos gledaoca i ličnosti na ekranu: toliko da nam te ličnosti s ekrana baš zaliče na naše ljudske susrete u stvarnom svetu. Iako to nisu. Iako je ekran između nas. Iako je čitav sistem moći, perspektive i novca između slike osobe na ekranu i samog gledaoca.
Kamera je poput mađioničara koji ukazuje na određene elemente ljudskog bića, dok nam drugi ostaju potpuno skriveni. I tog stalno treba da budemo svesni. Te falinke naše pažnje iskorišćavaju i preusmeravaju oni koji drže moć i imaju monopol nad našom pažnjom kvalitetnim produkcijama, odgovarajućim ponašanjem, odećom, ili generalno estetskom zavodljivošću.
To kako zavoditi ličnošću veoma dobro znaju glumci koji treniranjem svog ponašanja godinama štimuju svoj instrument. Kao što znaju i političari, koji sa savetnicima poliraju svoj imidž. Znaju i vlogeri, koji razgovaraju sa neživim predmetom, kamerom, u praznoj sobi, kao sa nekom stvarnom osobom. I naravno, svi oni su najbolji u tome što rade kada se svest o publici na njima uopšte ne primeti.
Novinar Džordž Monbiot napisao je sledeće o kultu ličnosti: „Ovo je tako bizaran fenomen; da nam se nije prišunjao ovako polako, smatrali bismo ga zapanjujućim. On upravo predstavlja simbol toga kako mediji funkcionišu. Ovaj problem ide dublje od lažnih vesti, jer nudi vesti o lažnom svetu.”
Ličnosti kao jednostavni simboli kompleksnih problema
Kult ličnosti se najproblematičnije koristi kad se kompleksne teme, kompleksni problemi sveta svode na personalizovanje. Teme koje su u realnosti mnogo zamršenije, mnogo ’dosadnije’, nelako rešive, svedene su na narativ sukoba ličnosti (političke debate) ili na dobru zabavu (politički skandali). Isto tako i nemoralne ili bezlične korporacije peru svoje slike angažujući dopadljive javne ličnosti i influensere.
Problematičnost kulta ličnosti pojavljuje se i kada neko – samo zato što razume kako da proda imidž ili je prirodno harizmatičan pred kamerom – dobija više kredibiliteta, jer nam deluje zanimljivo, blisko, poznato, toplo. Tako glumci počinju da komentarišu politiku kao da su stručnjaci za ovu oblast, a pojedini stručnjaci zbog ’fotogeničnosti’ postaju preterano uticajni, iako prenose upitne, često netačne stavove (Doktor Oz, dr Branimir Nestorović…).
Postoje problemi na ovom svetu koji su skrajnuti, jer se ne mogu personifikovati ili dosad nisu uspešno personifikovani. Greta Tanberg još uvek ne uspeva u potpunosti da postane dopadljivo lice borbe protiv klimatskih promena jer jedan deo javnosti stalno napada i ismeva njenu ’nesimpatičnost’. A neki problemi koji su i previše stvarni nikad verovatno i neće postati javni, jer recimo nekom izmučenom radniku koji radi za bedne pare u Srbiji ili Africi sigurno nije do tog da igra zavodljivu ličnost ili da igra savršenu žrtvu za naš ekran.
Govoreći o savršenim žrtvama, upravo se na ovom slučaju i vidi ključan elemenat uspešnosti kulta ličnosti, imidža, odnosno ličnog brenda – a to je mera. Jer ne igrati ličnost u savršenoj meri može biti pogubno za osobu koja se nalazi unutar kontroverznog narativa. Kao na primer srednjoškolci iz škola u kojima su se desile pucnjave u Americi, koji su počeli u svojim javnim nastupima da nekim gledaocima deluju previše formulaično, optuženi su da su crisis actors, tj. da su trenirani glumci koji glume žrtve zarad određene agende. Sa druge strane, u suđenju Amber Herd – Džoni Dep Herd nije naštimala potrebnu ličnost za kameru i zato ju je kamera sama ’uhvatila’ i dala joj ulogu, ličnost žene koja izgleda zlobno, a samim tim je učinjena krivom mnogo pre presude.
Kad kult ličnosti simpatično ne funkcioniše
Iako je teško da postoji iko ko nije na neki način potpao pod čar neke ličnosti na ekranu, postoje i primeri simpatično neuspelog korišćenja brenda ličnosti, kada – recimo u zemljama ’trećeg sveta’ – mali biznismeni koriste ličnosti holivudskih zvezda za promociju ličnog biznisa. Na nekoj neuglednoj berbernici u Indiji stoji slika Džordža Klunija, na nekom frizerskom salonu u Srbiji slika Očajnih domaćica. Ili se baš Tom Henks koristi za reklamiranje nekog lokalnog biljnog preparata iz Rumunije. Pre nekoliko godina na jednom je kružnom toku u Brčkom stajao bilbord koji je reklamirao lokalnu prodavnicu kosilica. I na tom bilbordu, sa nekoliko kosilica postavljenih na beloj pozadini, našla se i slika Kim Kardašijan. Ovaj gazda iz Brčkog je očigledno instinktivno shvatio kako današnji mediji funkcionišu i kako je značajan kult ličnosti za prodaju, ali je nažalost zaboravio još jedan važan elemenat koji omogućava kult ličnosti efektnim – publika mora da poveruje da je moguće da određena javna ličnost stvarno koristi reklamirani proizvod.
Upravo je Kim Kardašijan savršen primer ogoljenog kulta ličnosti, jer kako Monbiot u jednom svom drugom tekstu kaže, „Besmisleno je pitati šta je zanimanje Kim Kardašijan: njena uloga je da postoji u našim umovima.” Fenomen kulta ličnosti tako je sveprisutan i gotovo neprimetan i povezan je sa rastom prvo televizije a onda i interneta kao medija. Baš na primeru ovakvih ličnosti radi ličnosti poput Kim Kardašijan vidi se da su one tu da nas ’uhvate’ i ’svežu’ za ekran, s kojim se ljudska bića sve više i više integrišu. Tako da je kult ličnosti i znak vremena i znak istorijskog razvoja medija kojima je cilj što veća kontrola načina na koji ljudska bića posmatraju stvarnost (bilo to dobro ili loše).
Zaključak
Naposletku, važno je napomenuti da ne mora značiti da je predstavljena javna ličnost uvek lažna, ali je važno da znamo da je predstavljena slika uvek nepotpuna. Jer mi u svom životu možemo intimno da poznajemo tek mali broj ljudi, njihove motive, prošlost koja ih je oblikovala, stvarne razloge njihovog ponašanja. Međutim, mediji danas stvaraju iluziju ’većeg’ i ’boljeg’ poznavanja sveta. Zato je najbolje ličnosti na ekranu i njihova lica videti kao malo kompleksnije vizuelne rečenice, kao slike, iako sa više od hiljadu reči, koje prolaze pred našim očima. Jer tek kad nečija javna ličnost padne u očima javnosti, kada se otkrije da je dragi glumac seksualni predator ili nasilnik nad ženama ili alkoholičar, kad se ekran slomi pred našim nogama, tad nam se samima otkrije naša naivnost pred kultom ličnosti i time kako moć funkcioniše, u svetu ekonomije hvatanja i držanja pažnje, koja prvenstveno i osnovno jeste ekonomija.
Marija Zemunović