Kultura u medijima: masovna i alternativna kultura

Ukoliko bismo počeli razgovor o kulturi sa pitanjima šta je kultura, čemu ona služi, da li ima efekta na današnje društvo, verovatno ne bismo mogli da se usaglasimo ni oko jednog odgovora. Jasno je da je nezahvalno govoriti danas o masovnoj i alternativnoj kulturi na način koji bi podrazumevao da se u potpunosti usaglasimo i razumemo, jer ćemo svi imati drugačije koncepte u mislima. Ukoliko tome dodamo spregu medija sa različitim oblicima kulture, situacija postaje još kompleksnija.

Već prva rečenica bi mogla izazvati nedoumice. Naime, da li kultura ima neku posebnu svrhu i da li ona treba nama da „služi” ili mi postajemo sluge kulture kada nas neko određuje kao kulturne i nekulturne, su već dva potpuno različita pristupa u poimanju ovog pojma.

Zato bi bilo dobro da pogledamo šta su manifestacije kulture danas, da bismo znali kako je društvo prihvatilo, iako se možda o njoj na nivou društva aktivno ne diskutuje onoliko koliko bi moglo.

Kada kažemo za nekog da je kulturan? Kada ima manire? Pristojno se ophodi prema drugima i generalno prema životnom prostoru? Ili kada je posvećen dešavanjima iz oblasti kulture i umetnosti? Verovatno ćemo se svi složiti da je prva asocijacija najčešće u vezi sa manirima i pristojnošću. To nam govori da je danas i dalje izuzetno jako nasleđe rimskog poimanja kulture koje je podrazumevalo kultivaciju čovekovog duha.

Da li to znači da sve ono što smatramo kulturom danas treba da služi tome da kultiviše naš duh, da nas oplemeni i učini kulturnijim, odnosno pristojnijim članovima društva? Sada postaje jasno da je pitanje kulture istovremeno i pitanje ideologije, pa i same čovekove društvenosti, i da u jednačinu moramo ubaciti i političke i industrijske procese, kao i proces razvoja kapitalizma, što je bilo jasno već filozofima Frankfurtske škole, naročito Adornu i Horkhajmeru, koji su upozoravali da masovna kultura (koja nastaje sa razvojem medija koji su kulturu upravo i mogli približiti masama) nije proizvod masa, odnosno društva, već proizvod nametnut masama da bi se ugušio emancipatorski potencijal građana i sprečilo preispitivanje aktuelne ideologije.^[1] Dakle, kultura u XX veku i dalje podrazumeva kultivaciju „masa”, samo je pitanje ko je usmerio proces kultivacije i da li su pripadnici mase svesni pravca u kom ide proces te kultivacije. Da li se kultura danas može poistovetiti sa društveno poželjnim ponašanjem? I da li je onda masovna kultura kreirana tako da daje instrukcije za takvu vrstu ponašanja?

Odgovor ponovo ne može biti jednoznačan. Današnje medijsko okruženje omogućava različitim produktima kulture i umetnosti da dobiju status masovnog – kako onim popularnim sadržajima koji će uz primarnu funkciju zabave poslati i poruku društveno poželjnog ponašanja u kontekstu politike, ideologije, rodnih uloga i (zašto da ne pretpostavimo) svrhe života, tako i sadržajima koji nose emancipatorski potencijal koji će navesti pojedince da prethodno navedene forme kulture preispitiju. Da li se razlika sastoji u različitim interesima, u igrama moći i dometa ili ipak postoji suštinska razlika u poimanju različitih formi kulture danas?

Ukoliko se složimo sa Adornom i Horkhajmerom da će masovna kultura uvek biti u formi industrije koja će biti u funkciji nametanja ideologije, onda bi odgovor trebalo potražiti u alternativnoj kulturi. Tek ako je alternativna kultura takva da ne nameće ideologiju, poželjne obrasce ponašanja, već kontinuirano podstiče slobodu i kritičko preispitivanje vrednosti po kojima živimo, može se govoriti o suštinskoj razlici između alternativne i masovne kulture. Ukoliko u onome što nazivamo alternativnom kulturom uočavamo trendove koji se ne suprotstavljaju, već je samo razlikuju od „mejnstrima”, a i dalje podrazumevaju uniformisanje i komodofikaciju produkata kulture, onda ne može biti reči o suštinskoj razlici, koja ima potencijal da nas u potpunosti izmesti iz postavljenih okvira vrednosti i mišljenja.

U tom kontekstu je značajno posvetiti se pitanjima da li alternativna kultura ima mogućnost da dopre do ljudi u današnjem medijskom okruženju i koje kompromise mora da pravi da bi uopšte bila viđena? Da li alternativa gubi svoju suštinu ukoliko se podređuje pravilima koja postavljaju algoritmi? Da li monetizacija produkata kulture oduzima suštinsku alternativnost bez obzira na emancipatorski potencijal? Samim tim se postavlja pitanje može li uopšte postojati alternativna kultura u današnjem medijskom okruženju?

Odgovor je i da i ne. Ukoliko se radi o današnjoj medijskoj postavci, koja monetizuje čovekovo slobodno vreme provedeno uz medije, svaki oblik kulture koji se na taj način pojavi se u izvesnom smislu može smatrati eksploatatorskim. Ipak, alternativno medijsko okruženje, postavljeno na drugačijim principima, na platformama koje ne prikupljaju podatke u svrhu profilisanja radi preciznog reklamiranja, ima šanse da bude kanal alternativne kulture koja neće izmeniti svoju suštinu.

Dakle, kultura je uvek kako političko, tako i suštinski lično pitanje. Krajnje pitanje odnosa medija i kulture danas nije u masovnosti ili elitističkoj istančanosti koja nije namenjena masama, već je pitanje postavke kanala za manifestaciju kulture, a lakmus te manifestacije je odgovor na pitanje da li je kulturan čovek sinonim za slobodnu i autentičnu osobu ili za osobu koja se ponaša u skladu sa ustaljenim društvenim normama.

Milica Janjatović Jovanović

Tekst je nastao u okviru projekta „Uvod u medijsku pismenost“.