Moć medija ogleda se u mogućnosti medijskih sadržaja da utiču na publiku tako što će stvarati ili menjati uverenja i stavove kod pojedinačnih osoba. Ako verujemo da se ljudi ponašaju i deluju na osnovu uverenja i stavova koje nose sa sobom, obim takve moći medija, bi bio izuzetan jer ne samo da bi mediji imali uticaj na naša mišljenja, već posredno i na naša ponašanja.
Neke teorije o medijskim uticajima priznaju medijima upravo toliki obim moći tvrdeći da određeni medijski sadržaji mogu uticati na mišljenja i ponašanja pojedinaca do te mere da mogu oblikovati nečiju ličnost pa čak prouzrokovati i razvoj nekih patologija. Neke druge teorije pak ne pridaju medijima toliki značaj i medijske uticaje minimalizuju do te mere da kritički preispituju samu ideju da mediji uopšte utiču na nas u značajnoj meri koja je vredna za nas kao ličnosti i za naše živote.
Sporimo se oko toga ne samo u tome koliko su snažni medijski uticaji po pojedinca, već i koliko dugo oni ostavljaju svoj trag na nas. Na osnovu tog kriterijuma ih klasifikujemo na kratkoročne i dugoročne uticaje.
Pod kratkoročnim uticajem nekog medijskog sadržaja smo onda kada nas, na primer, neka tužna scena u fiktivnom igranom filmu pogodi do te mere da ne možemo da se suzdržimo nego da pustimo suzu iako znamo da je situacija potpuno neverovatna ili izmišljena. Ili kada nas neka priča koju smo videli u jutarnjem programu toliko zaintrigira da započinjemo razgovore toga dana o ovoj temi sa više ljudi proveravajući da li su isto čuli i šta oni o tome misle. U ovim situacijama, dakle, neki medijski sadržaj je u nama izazvao određene emocije i naveo nas da o nečemu mislimo. Ne možemo da ne priznamo da nam se ovo nekada svima dešava.
Na osnovu iskustva ovakvog tipa koja svi imamo, i koja su nam onda „dokaz“ da ima tu nešto kada su u pitanju uticaji medija, možemo da tako i neka druga ponašanja ljudi povežemo sa medijima naslućujući da su neki medijski sadržaji i u tom domenu imali potencijalno nekakav dugoročniji efekat.
Tako su onda počela da se postavljaju pitanja da li gledanje televizije i igranje video igrica ima veze sa agresijom kod dece, ili korišćenje instagrama sa poremećajima ishrane, ili upotreba društvenih mreža sa depresijom i sl.
Još fascinantnije, odgovarajući na ta pitanja, neka istraživanja su uočavala korelacije između ovih fenomena. Međutim, ono što je nekome možda manje fascinantno, čak i kada su pronalazili korelacije, istraživači ovih studija nisu tvrdili da je ova veza uzročno-posledična i da to znači da će korišćenje društvenih mreža izazvati neki psihički poremećaj. Naprotiv, oni su isticali da to možda samo znači da ljudi koji su pokazivali simptome depresije koriste više, odnosno manje, društvene mreže od ljudi koji nemaju simptome. Činjenica je takođe i da nemaju svi korisnici društvenih mreža ugroženo mentalno zdravlje, kao i da su psihički poremećaji pojave kompleksne etiologije čijim uzrocima psihološka nauka temeljno pristupa i nikada potencijalne izazivače ne svode na jedan faktor, a pogotovo ne na faktor kao što je upotreba medija. Stoga ostaje pitanje šta nam ove studije uopšte govore i jesu li ti rezultati toliko indikativni.
Na razvoj određenog poremećaja utiču i drugi faktori, a drugi faktori utiču i na nas u celini. Mi ne živimo u oflajn i onlajn svetu, taj svet je jedan. Razlika je samo u tome što je percepcija naše prezentacije u ovim okruženjima drugačija. Zbog prirode samog medija, na društvenim mrežama, urednici sadržaja su sami korisnici a sadržaj je o samim urednicima. Kako nam je društveno prihvaćena norma da kada se sa nekim uživo upoznamo ili komuniciramo o sebi ne istaknemo sve najomraženije o sebi, takvu praksu nastavljamo i u onlajn svetu. Kako smo u onlajn svetu sami urednici, i u potpunosti možemo da kontrolišemo kakav utisak ćemo na drugog da ostavimo jer mi biramo šta ćemo da objavimo i šta nećemo, imaćemo sklonost (ponovo) da ne delimo sve najnepovoljnije o sebi već ćemo, naprotiv, podeliti samo najsjajnije momente svog života. Ovi momenti nisu lažni, samo su najbolji od najboljih. Sa ovakvim sadržajem naši prijatelji i pratioci će se potom porediti i procenjivati sebe. U pitanju jeste legitimna, prirodna sklonost ljudi koja se zove socijalna komparacija, a ona nam kroji sliku o sebi ne samo u onlajn već i u oflajn svetu. Razlika je samo što oflajn svet dozvoljava greške i propuste u kontroli tih impresija kod našeg sagovornika pa možemo neverbalnom komunikacijom ili na druge načine da subjekte sopstvene socijalne komparacije „razotkrijemo“ spremnije nego što to možemo na društvenim mrežama.
Kao što se na društvenim mrežama i uživo poredimo sa drugima, isto tako, kao što bismo plakali na film možemo i da zaplačemo u razgovoru sa bliskom osobom koja će nam ispričati potresnu priču iz sopstvenog života. Ovakvom postupku ćemo biti posebno skloniji ako se i inače odlikujemo visokom spremnošću da saosećamo sa drugima. Možemo takođe ceo dan pokretati temu sa svojim kolegama i prijateljima koju smo čuli u jutarnjem programu, isto tako kao i da za datu priču nismo saznali iz medija već od komšije po izlasku iz zgrade na putu za posao. Od toga da li ćemo se zadržati na priči koju nam je komšija ispričao to jutro i tokom ostatka dana zavisi od toga da li je tema navedene priče nešto što nas interesuje ili što nas lično pogađa.
Shodno tome, mi ustvari nismo nikada reagovali na medijski sadržaj već smo reagovali na priču i na ljude koji stoje iza tog medijskog sadržaja.
Još jedan ugao gledanja na ovaj medijski uticaj je ta datost da na pomenuti film sa početka teksta neće svaka osoba zaplakati, niti će neka priča iz jutarnjeg programa podstaći sve ljude da o tome razgovaraju sa svojim značajnim osobama toga dana. Očigledno je, dakle, da ne utiče svaki medijski sadržaj isto na sve ljude, te mora biti da postoje još neki faktori od kojih zavisi kako ćemo određen medijski sadržaj doživeti i da li će imati uticaja na nas.
I upravo u tome leži moć publike.
Publika medija otud nije raznoliko mnoštvo pasivnih pojedinaca koji upijaju svaku priču koju novinari i drugi kreatori medijskih sadržaja objave. Ljudi, očigledno je, nisu sunđeri i svako od nas ima određen temperament, osobine ličnosti, uverenja, stavove, vrednosti, interesovanja, a takođe svi mi pripadamo različitim grupama (nacionalnim, verskim, političkim itd) i posedujemo neke socio-ekonomske odlike. Sve ove karakteristike predstavljaju naše pozicije sa koje čitamo određen medijski sadržaj i sve ove karakteristike samim tim uslovljavaju medijske uticaje.
Valentina Sigeti
Tekst je nastao u okviru projekta „Uvod u medijsku pismenost“.
